Ei mitään hajua mitä tehdään, mutta jotenkin se vain toimii, eli vaikuttajamarkkinoinnin eetos

“Lopulta meillä oli kasa ympäri maailman kuvattuja videonpätkiä, mutta ei mitään käsitystä, mitä tehdä niistä. Pyörittelimme materiaalia jonkin aikaa, kunnes idea alkoi hahmottua.”  Suunnilleen näin kuvaili Helsingissä Foomfest-tapahtumassa vieraillut Casey Neistat prosessia, jonka tuloksena syntyi urheilujätti Niken kaikkien aikojen katsotuin nettivideo. Neistat on yksi tämän hetken suurimmista Youtube-tähdistä.  

Nike oli palkannut jo tuolloin (vuonna 2012) videotekijänä varsin tunnetun Neistatin tekemään mainosvideosarjan Youtubeen. Sarjan viimeisen videon tekoon varatun budjetin Neistat yllättäen päättikin käyttää maailmanympärimatkaan kaverinsa kanssa. Käteen jäi sillisalaatti videoklippejä, joissa ei edes näkynyt ainuttakaan Niken tuotetta. Niin vain syntyi Make It Count -video, josta tuli Niken katsotuin nettivideo (25,5 miljoonaa katselukertaa tällä hetkellä) – ilman valtavaa tuotantokoneistoa, ja ilman minkäänlaista mediabudjettia. Mitä arvelet, vaikuttaako helposti myytävältä lähestymistavalta? 

Markkinointi erilaisten “vaikuttajahahmojen” kautta, vaikka ei sinäänsä uusi idea olekaan, ottaa vauhdilla kierroksia internetissä tällä hetkellä. Tämän ilmiön ympärille Foomfest-tapahtumakin rakentui. Suomessakin vaikuttajakampanjoita rakennetaan enenevissä määrin nuorten “tubettajien” (eli Youtubeen videoita tekevien ihmisten) kanssa. Homma on ammattimaistunut vauhdilla: tunnetuimmista, pelivideoiden parissa kasvaneista tekijöistä ja vloggaajista on kasvanut täysin ammattilaisia. 

“Nettivaikuttajien” kanssa työskentely edellyttää yhtä isoa ajattelutavan muutosta: kontrollista ja loppuun asti hiotusta suunnitelmallisuudesta täytyy uskaltaa höllentää otetta, mikä lienee perinteisille brändinvartijoille hieman pelottava ajatus. Foomfest-tapahtumassakin tämä mainittiin useammankin tekijän toimesta. Välillä ei ole mitään hajua, mitä tehdään, mutta jotenkin se vaan toimii. Jos toimii. Jos ei toimi, vaihdetaan suuntaa ja yritetään jotakin muuta. Casey Neistatkin kuvasi Nikelle 3 videota, mutta yhdestä tuli hitti.

Tämä kokeilukulttuurin ja jatkuvan iteroinnin eetos sopii digitaaliseen maailmaan hyvin. Mainostajat kirnuavat ihmisten ulottuville valtavat määrät mainossisältöä jatkuvalla syötöllä. Markkinointiviestinnän määrään nähden isoja hittejä, jotka elävät mediabudjetin loppumisenkin jälkeen syntyy aniharvoin (Elämä on -hokema käy esimerkiksi tuosta). Pointti on, ettei kukaan voi varmaksi tietää, minkälainen idea ja toteutus todella kolahtaa yleisöön. Tänä päivänä markkinoille täytyy heittää paljon erilaisia koepalloja ja seurata, mikä resonoi ja oppia kokemuksista.

Vaikuttajayhteistyössä kuitenkin haetaan tuntumaa siihen, mikä toimii yleisöön todennäköisemmin. Sisällön luojat (creators, kuten heistä puhutaan) tuntevat yleisönsä ja nettikulttuurin, josta he ammentavat. Todennäköisesti napakymppi löytyy jostakin kulttuurin, viihteen, huumorin, politiikan, ajankohtaisuuden tai vaikka yhteiskunnallisten kipukohtien leikkauspisteestä. Tosin tuo napakymppi on myös liikkuva maali: maailma on jatkuvassa muutoksessa ja maaliin on vaikea osua perinteisellä kaavamaisella suunnittelulla.

Tässä muutama esimerkki “ennustamattomista” nettihiteistä. Kaikki näistä eivät ole vaikuttajakampanjoita, mutta ovat osuneet napakymppiin tavalla tai toisella.

Gangnam Style: Korealaisen pop-artisti Psy:n hassutteleva video nousi YouTuben kaikkien aikojen katsotuimmaksi videoksi 2,8 miljardilla katselukerralla. 

Ylvis – The Fox (What does the fox say?): Ennestään tuntemattomien norjalaislaulajien kappale ja video lähetti duon keikoille ympäri maailman ja on tuonut musiikkivideolle tähän mennessä noin 670 miljoonaa katselukertaa. 

Casey Neistat – Bike Lanes: Neistat ottaa huvittavalla toteutuksella kantaa kaikkien maailman suurkaupunkien pyöräilijöitä riivaavaan ongelmaan. 19 miljoonaa katselua ympäri maailman. 

Lazy Town – We are number one: Pikkukakkosen katsojillekin tutussa islantilaisessa lastensarjassa nähty musiikkiosuus nousi “kulttimaineeseen” netissä ja poiki yli 20 miljoonaa katselukertaa alkuperäiselle videolle ja lukemattoman määrän yleisön tekemiä omia versioita. 

Yksi esimerkki YouTuben videomaailman ulkopuolelta: Flappy Bird -peli. Vuonna 2013 pelikoodari Dong Nguyen julkaisi hyvin yksinkertaisen pelin, jossa puhelimen ruutua tökkimällä lennätettiin eteenpäin pientä lintuhahmoa, jonka piti edetä osumatta vastaan tuleviin putkiin. 

Koukuttavasta mutta hyvin yksinkertaisesta, visuaaliselta maailmaltaan vanhoja Super Mario -pelejä muistuttavasta Flappy Birdistä tuli megahitti. Peli nousi hetkessä Kiinan ja Yhdysvaltojen latauslistojen kärkeen ja toi Nguenille parhaimmillaan 50 000 dollarin mainostulot päivässä. Yllättävästä suosiosta hämmentynyt Nguyen sai kuitenkin hermoromahduksen ja poisti pelin pian sovelluskaupoista. Välittömästi pelin poiston jälkeen eBay-nettihuutokauppaan ilmestyi myyntiin iPhone-puhelimia Flappy Bird asennettuna. Hintatarjoukset puhelimista nousivat korkeimmillaan 100 000 dollarin tuntumaan. 

Jos jotakin voi pitää todennäköisenä, niin sitä, ettei internetissä isosti resonoiva idea ja sen toteutus liity suoraan brändiin tai tuotteeseen. Kerronta kulkee enemmän tai vähemmän asian vieressä ja pyrkii kytkemään mainostajan johonkin isompaan merkitykseen. Tämä ymmärretään esimerkiksi Samsungilla, joka on tehnyt Casey Neistatin kanssa lukuisia videoita. Esimerkiksi tämän jossa Neistat ylittää Levin Tuikku-ravintolan (Kyllä, Suomi mainittu!) roikkuen valtavasta radio-ohjattavasta kopterista ja tämän Youtube-sukupolven luovuutta ja mahdollisuuksia ylistävän Do What You Can´t-inspiraatiosuitsutuksen.

Nykyään täytyy tehdä jotakin eeppistä. Mitä se eeppinen on, voi olla vaikea ennalta määritellä, mutta sen tunnistaa, kun sen näkee. 

Kysy lisää

Julius Jansson


Email: julius.jansson@innolinkagency.fi
Puh: +358 40 186 5278