Finnairin SEM-menestys Kiinassa

Finnair pyrki parantamaan hakukonemarkkinoinnin (SEM) strategiaa Kiinan markkinoille vuonna 2014. SEM-projekti kantoi hedelmää, ja investointi Baidu-hakukoneeseen on palautunut monikertaisena Finnairin verkkokaupan kautta.

Keskeisin projektin tavoite oli lisätä yrityksen verkkokaupan myyntiä ja tarkastella eri kanavien tuloksia. Kiinan markkinat kasvavat jatkuvasti, joten jatkuva brändiläsnäolo on kannattavaa. SEM-työ vaatii pitkäjänteisyyttä ja vankkaa paikallisen kielen, markkinoiden ja kulttuurin asiantuntemusta.

– Kiina on Finnairille tärkeä markkina-alue, jolta haetaan vahvaa kasvua nyt ja tulevaisuudessa. Hakukonemarkkinoinnilla haetaan tunnettuuden kasvattamista ja kauppaa, joskin tämän onnistumiseksi on huomioitu myös tarve kehittää kotisivujen sisältöä paikallisempaan suuntaan, kertoo Marketing Consultant Meija Pöntinen Finnairilta.

Kiinan tuntemuksesta iso etu projektille

Kiinassa kaikki merkittävät hakukoneet ovat kiinalaisia, isoimpana niistä Baidu. Baidun rinnalle on noussut myös Haosou, joka panostaa mobiiliin. Kiina on niitä harvoja maita, joissa Google ei ole suosituin hakukone.

– Finnairin SEM-projektissa olivat avainasemassa oikeiden työkalujen ja kanavien testaus. Brändimainonta tuotti tulosta kohdemarkkinoilla, mutta se vaatii kärsivällisyyttä, toteaa Innolink Agencyn Kiinan ja Venäjän hakukonemarkkinoinnin asiantuntija Dmitry Golovanov.

– Kiinalaisissa hakukoneissa on paljon erityispiirteitä, jotka erottavat ne Googlesta tai Bingistä. Joihinkin luodaan esimerkiksi brändille kustomoidut omat "brändisivut" (brand zone), joihin liitetään erilaista mediaa, kertoo Golovanov.

– Hakukoneilla on myös omat sääntönsä liittyen kiellettyihin avainsanoihin sekä mainosten sijoitteluun ja pituuksiin. Tämän takia yhtenäisten kampanjoiden tai verkkoanalytiikan mittareiden luominen Googleen, Baiduun ja Haosouhun on mahdotonta.

Projektissa Finnairille luotiin Baiduun ja Haosouhun mainostilit ja -kampanjat, joilla työstettiin avainsanoja, mainosten sisältöä ja budjettioptimointia. Myöhemmin joukkoon lisättiin muita työkaluja sekä brändisivut.

Kiinassa myös kauppasesongit ja kielen erityispiirteet vaativat mainostajalta erityishuomiota.

– Kiinassa on selkeästi eri sesongit maan sisäisille ja ulkomaan matkoille. Kaikki mainokset ja hakusanat tulisi myös lokalisoida asianmukaisiksi Kiinan markkinoille. Esimerkiksi kiinalaiset eivät useinkaan esimerkiksi etsi lentoja hakusanoilla halvat lennot, kuten Suomessa, vaan käyttävät ennemmin hakusanoja kuten alennettuja lentolippuja, mainitsee Golovanov.