Bränditutkimuksen mahdollisuudet tiedolla johtamisen työkaluna

Keskustelemme Innolinkilla kaksiosaisessa blogisarjassa bränditutkimuksesta strategisen tiedolla johtamisen työkaluna. – Osa 2. Bränditutkimuksen mahdollisuudet strategisena kehittämis- ja seurantatyökaluna sekä asiakaskokemuksen mittaaminen ostopolun eri vaiheissa.

Keskustelussa mukana
Jukka Aro
Pasi Lahtinen
Tuomas Liukkala

Innolinkin bränditutkimus tarjoaa oivan työvälineen strategiseen tiedolla johtamiseen ja maineenhallintaan sekä myynnin, asiakkuuksien, tuotteiden, palveluiden sekä markkinointiviestinnän kehittämiseen. Bränditutkimuksella saa selkeän kuvan oman brändin tunnettuudesta, markkina-asemasta, brändin vetovoimaisuudesta, potentiaalisista asiakkaista ja asiakaslojaliteetin tasosta.

”Kertaluonteisen bränditutkimuksen lisäksi esimerkiksi vuosittain tai kuukausittain toteutettava jatkuva tiedonkeruu soveltuu mainiosti brändin strategiseen kehittämistyöhön. Mittaammekin usean tunnetun brändin asemaa markkinoilla jatkuvasti,” tutkimuspäällikkö Jukka Aro jatkaa.

Bränditutkimus sisältää sopivat keinot brändikokemuksen mittaamiseen ja tiedon hyödyntämiseen ostopolun eri vaiheissa.

1. Tunnettuus ja markkina-asema – Brändin kokonais- ja top-of-mind-tunnettuuskyselyt selvittävät brändin markkina-aseman.

”Mielestäni bränditutkimus auttaa tunnistamaan oman markkina-aseman ja mahdollisuudet markkinoilla. Eräs asiakkaani sai tulokseksi erittäin heikon spontaanin tunnettuuden, vaikka heillä on todella iso bisnes Suomessa. Yrityksen toimitusjohtaja ei tästä hätääntynyt, vaan totesi, että tässähän on valtava potentiaali,” kertoo tutkimusjohtaja Pasi lahtinen.

”Tulospalaverissa heillä oli mukana johtoa ja markkinoinnin väkeä, jotka saivat varmasti hyvää pohjatietoa seuraaville myynnin ja markkinoinnin toimenpiteille. Brändin näkyvyyden kehittämisen seurantaa jatketaan ensi vuonnakin bränditutkimuksella,” Lahtinen jatkaa.

Liukkala toteaa: ”Kyllä, heikko tunnettuus voi merkitä valtavaa potentiaalia. Brändin vahvistaminen on monesti tietoisuuden ja tunnettuuden kasvattamista. Nykyisin varsinkin yrityksen brändin verkkonäkyvyyden kartoittaminen verrattuna pääkilpailijoihin ja diginäkyvyyden kehittäminen luo otollisen maaperän potentiaalisille asiakkaille.

Hyvä tunnettuus konkretisoituu usein asiakkaiden yhteydenotoilla, kuten meillä on käynyt Innolinkillä. Vuonna 2018 tehty oma brändiuudistuksemme ja rohkea visuaalinen ilmeemme toimii ihan mainiosti. Olemme ottaneet askeleita oikeaan suuntaan.”

Lahtinen innostuu: ”Mielestäni Innolinkin oma brändi on raikas, ajassa ja tiedolla johtamisessa elävä. Meihin on otettu enemmän yhteyttä viime aikoina. Työnantajabrändi ja tunnettuus on kehittynyt myös rekrytoinneissa. Itse kysyn aina ihmisiltä, mistä he tuntevat Innolinkin. Vastauksia on laidasta laitaa – ollaan  haettu teille töihin, Innolink on löytynyt Googlesta, ollaan tehty yhteistyötä.”

”Positiivinen vire ja tunnettuus ovat ihan selvästi lisääntyneet. Kun olen uusiin asiakkaisiin yhteydessä, yhä useammin puhelimen toisessa päässä Innolink tunnetaan jostain yhteydestä,” summaa Aro.

2. Mielikuvat ja maine – Asiakkaille ensimmäisenä mieleen tulevat asiat kertovat minkälainen maine brändillä on. Maine peilaa yrityksen koko toiminnan arvonmuodostusketjua ja muutoksia siinä.

”Mielestäni ensimmäisenä mieleen tulevat sanat ovat yrityksen maineen ilmentymiä. Kyselytutkimuksen riittävän suuren vastaajamäärän mielikuvista muodostuu visuaalinen mainekuva eli sanapilvi. Esimerkiksi yrityksen strategiassa määritellyn 3-5 eri arvon toteutumista asiakkaan arjessa voidaan mitata asteikolla 1-5,” Aro toteaa.

Lahtinen jatkaa: ”Teollisuusasiakkaiden alihankintamaailman tuotteissa ei brändi näy juurikaan ulospäin. Silloin yrityksen koko toimintaketjun maine on arvokasta. Onko “Möttösen konepajan” brändi luotettava, aikataulussa pysyvä, kotimainen tai missä kunnossa Möttösen konepaja yrityksenä on.”

”Yrityksen toiminnassa turvallisuus, luotettavuus ja vastuullisuus ovat tärkeitä kriteereitä. Olen kuitenkin huomannut yllätyksekseni, että nykyisin kestävän kehityksen arvoja ei edelleenkään arvosteta valintakriteerinä yhtä korkealle kuin yrityksen muita operatiiviisia kriteereitä. Hinta ja muut kovat tekijät jyräävät. Vastuullisuus- ja ympäristöasiat jäävät usein viimeiseksi, kun valitaan toimittajaa. Ympäristövastuu otetaan kuitenkin yhä enemmän huomioon ja sen takia sitä kannattaa mitata,” Aro toteaa.

”Olen huomannut kysymyslomakkeiden määrittelyn yhteydessä, että ympäristöasiat ovat yrityksissä aidosti työn alla ja niissä mietitään, miten  koko yrityksen tuotanto- ja arvonmuodostusketju toimii myös ympäristön suhteen. Ympäristövastuuta voidaan mitata, hiilijalanjälkeä voidaan mitata. Ympäristö ei ole kuitenkaan vielä mukana kovissa päätöksentekokriteereissä, mutta siellä pohjalla se pyörii,” Liukkala summaa.

3. Harkinta ja vertailu – Brändien mielikuvavertailu kertoo mitä asiakkaat ajattelevat tuotteista tai palveluista. Ostopäätökseen vaikuttaa se, miten vetovoimaiseksi ja laadukkaaksi brändi mielletään.

”Brändien läpinäkyvyys ja julkisuus ovat lisääntyneet merkittävällä tavalla viimeisten vuosien aikana. Brändiin liittyviä syötteitä tulee monesta eri suunnasta; yhdensuuntaisen markkinointiviestinnän lisäksi sosiaalisesta mediasta, asiakkailta, potentiaalisilta asiakkailta, henkilöstöltä ja muilta viiteryhmiltä,” Liukkala toteaa.

”Brändin näkyvyys ja mielikuvat ovat tärkeitä etenkin verkossa. Nykyisin kaikki googletetaan, ja ostopolut alkavatkin usein verkossa vertailemalla. Jos aiot ostaa esimerkiksi pyörän, niin eipä aikaakaan, kun olet jo naputellut Google-haun ja vertaillut eri valmistajien pyöriä ja niiden hinta-laatusuhdetta. Yrityksen verkkonäkymä on a ja o,” Liukkala summaa.

”Meillähän on myös erinomainen kuluttajapaneeliverkosto, jos on tarvetta saada tietoa kuluttajien mielipiteistä aiheesta kuin aiheesta,” huikkaa Lahtinen.

4. Suosittelu – NPS-suosittelutodennäköisyysindeksi kertoo miten todennäköisesti asiakkaat suosittelevat brändiä.

Bränditutkimuksen yhteyteen voidaan liittää myös brändin tuotteita tai palveluita käyttävien asiakkaiden suosittelutodennäköisyysmittaus eli NPS.

Innolinkin bränditutkimusratkaisut kattavat koko asiakaspolun

• Tunnettuus ja markkina-asema: kokonaistunnettuus, top-of-mind, kilpailijavertailu ja brändin positio markkinoilla.
• Mielikuvat ja maine: Ensimmäisenä mieleen tulevat asiat kertovat minkälainen maine brändilläsi on.
• Harkinta ja vertailu: Mielikuvavertailu kertoo mitä asiakkaasi ajattelevat tuotteistasi tai palveluistasi
• Suosittelutodennäköisyys (NPS)

Ota yhteyttä

Jukka Aro
jukka.aro@innolink.fi
+358 40 062 2127

Pasi Lahtinen
pasi.lahtinen@innolink.fi
+358 40 533 9367

Tuomas Liukkala
tuomas.liukkala@innolink.fi
+358 40 033 9766

#tiedollajohtaminen #tutkimus #bränditutkimus